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Uber 的动态定价是如何实现的?厉害在哪里?

谢谢 @提奇坤 邀请!我的第二个答案用比较学术的方式回答吧,关于Uber动态定价。

一、Uber的动态定价的目的

动态定价(Dynamic Pricing)在原理上很好理解,就是通过变动价格来影响供需关系。

Uber的Dynamic Pricing是:

当某地需求(潜在叫车量)大于供给(可用车辆)时,系统自动加价,实现

  • a.扩大供给量(吸引更多司机上线服务/从邻近区域转移至此地),
  • b.暂时缩减需求量(用价格筛选出叫车需求强的用户:需求较弱的用户,会选择等价格回落后再开始叫车,或考虑采用其他交通方案)

借此达到供求的平衡。

这样做有两个好处:

1)保证服务的可靠性,让乘客始终“有车可叫”并且叫后能快速上车;

2)服务车辆数量的大幅提高,意味着完成搭载的行程数将大幅增加,这一点保证了Uber作为一种代步方式的实际意义和效用。

在Uber最新发布的研究中(newsroom.uber.com/2015/09/the-effects-of-ubers-surge-pricing/),研究者们将去年纽约新年夜Uber动态定价系统短暂失灵作为一次难得的“天然实验”,与动态定价运行正常的某晚情况做了对比分析,发现后者的搭车成功率高达100%,而前者却只有25%,候车时间也大大长于正常情形。这在一定程度上证明了动态定价机制是有效的。

二、动态定价早已有之

其实,基于时间因素的差异化定价策略,一直以来都被人们广泛应用于商业世界的各个领域。同一部电影,夜场要比午场贵;同一款皮鞋,快过季时的价码一定比刚刚上市时的便宜(但同时需承担可能售罄的风险)。上世纪70年代末,美国航空公司首次启用真正意义上的动态定价机制。此后,这一机制逐渐成为航空业、酒店业、汽车租赁业的标准做法,甚至球赛、剧院、零售业和水电费的定价也逐步开始动态化。最近迪士尼乐园就准备开始采用基于需求量的定价模式,旺/淡季以不同价位出售门票(Disney Considers Uber-Style Pricing for Theme Parks)。

当然,Uber的动态定价有特殊的地方。

三、Uber有独特之处

那么,Uber的动态定价究竟特殊在哪里呢?

区别就在于:绝大多数运用动态定价的企业是有库存的。它们的特点是“有限、随时间消逝”——一趟航班的座位数、一个酒店的房间数、一个球场或剧院的座位数都是固定的,一旦飞机起飞、比赛开始、演出拉开帷幕,时间过去了却还有空座或空房,那么这部分收入也就永远失去了,因此他们要尽可能快地售清库存,并尽可能多地从需求中获取利润。

可以说,传统的动态定价(确实用“基于时间因素的差异化定价策略”更加符合)都是改变需求来适应供给。

Uber则不同。Uber不拥有任何一辆车,也无法强制任何一个司机服务——也就是说,Uber的“库存”是可多可少的。人们搭车需求最强的时刻,对司机来说往往恰恰也是驾车体验不甚愉悦、甚至危险系数颇高的时刻,比如说早晚高峰,还有暴雨台风的季节。在这些情况下,若无激励机制,上线服务的司机数(供应量)会自然减少。因此,使Uber定价区别于其他行业做法的特殊之处,不在于它限制了需求,而在于它调动了供应。以前想打车也付得起车费却无车可打的人,现在可以顺利叫到车了。事实上,它让更多人的需求得到了满足。

四、Uber动态定价有技术难度

实现这一功能当然也并没有那么简单。

Uber的定价算法基于大量、即时的数据、建模、优化,引入了“时间-空间”双维度。这种实时性,赋予了司机估算需求的能力(这在传统出租车行业是无法实现的),并能在系统给出的建议的指导下,识别出回报率最高的接客时间和地点。

此外,不同城市的价格弹性各不相同。为实现对每个城市的“量身定制”,Uber建立了大规模的计量经济模型和数据库,量化不同城市中乘客/司机对价格的敏感度、候车时间等相关变量,并随变量的改变即时调整算法,以适应不断变动的市场情况。

(司机空驶时会看到的动态地图)

因此,在一个长期以来定价几乎完全受人为控制的行业,Uber通过动态定价模式,让市场复位,重新发挥它“无形之手”的力量,这就是它最厉害、有价值的地方了。

Uber的峰时动态定价经常引起争议。比如巴黎恐袭,再比如下面的这个案例:

2014年12月,澳大利亚悉尼的公共场所发生了一次匪徒持枪劫持案件。路人都四散奔逃,没车的人只能叫Uber服务。按照Uber动态定价机制,一定区域内叫车需求量变大之后,系统便会自动决定提价。当时案发所在地的Uber价格瞬间涨到原有价格的四倍。

当时案件过后,澳大利亚的社会评论家撰文抨击Uber称,没有感受到挟持案事发现场的紧张情绪,而是跟恐怖分子一起干起了“趁火打劫”的买卖。

各大社交网站也是一边倒地怒斥Uber的“无良举动”,最后在重压之下,Uber承诺为离开案发地区的市民提供免费服务,并同意提供最多200澳元(约合165美元)的退款。

虽然做出了退款举动,Uber发言人还是对涨价之举做出了解释——打车服务的车费根据算法计算得出,该算法会对需求做出回应,因此悉尼的司机会提价。而且调高价格只是为了鼓励司机上线,从该地区接走乘客。

在我看来,用道德的大棒来打击Uber的动态定价毫无意义,因为这种慈善家的思维无益于解决问题。市场机制永远都是最灵敏的,这种干预市场的做法只会好心办了坏事。

从另一个角度来看,Uber的价格算法也是该公司最重要的创新,它能够让公司确定对司机具有吸引力的价格。因为司机是独立承包人,所以 Uber 无法命令这些司机上路,而具有吸引力的价格其唯一驱动司机的力量。

这一个月来我的兴趣放在了研究英超球队球票定价上,恰好也读了一些关于动态定价的资料。从高票答案中学习到了Uber动态定价相关的一些知识,反过来印证球票定价的时候,突然想明白了一些事情。这里首先必须致谢完颜玩儿盐老师,然后我想围绕这个话题补充点刚学习到的内容:)也算是做个笔记。

借一张图,既镇楼又养眼… 图片来源:【Ensuring Uber Is the Most Reliable Choice】

【一、动态定价的前提】

  • 生产者处于垄断(或寡头)地位。
  • 潜在的消费者数量接近无限大;
  • 产品形态单一,它的销售不受其它形态产品的影响;
  • 消费者“辨别力不强”,一般来讲当产品低于他的感知价格时就会购买。

这个很简单了,不用再多解释,Uber符合全部四个特征。

【二、动态定价的导向】(其实和普通定价导向是一回事)

  • 利润导向:通过动态调整产品价格最大化收益。

比如酒店业、航空业,体育赛事门票,根据需求变动价格,以有限的产能来获取更多消费者剩余。

  • 销量导向:通过动态调整产品价格增加市场份额或提高设施利用率或者提升店铺人流量。

比如高票答案中提到迪士尼游乐园门票,以及Uber都应该属于这个方向。本质上来说,都是在平衡供需关系。水电费应该也在此列,因为这也是个没有“库存”的产品。

  • 成本导向:通过动态调整产品价格覆盖成本(以及达到企业自身经营相关的目标)

比如亚马逊这类的B2C网站,清理库存,回笼资金。 (我自己也经历过,买一本库存为2的书,下单付款之后,剩下的那一本突然便宜了20块钱…最近才明白这其实就是动态定价。)

  • 竞争导向:通过动态调整产品价格去进入和占领市场。

一般来讲就是调至市场最低,成为价格领导者。如果说操作,就是实时收集市场最低价,根据需要动态调整,但抱歉这个我还举不出合适的例子。

所以要注意,高票答案里的动态定价功能是放在Uber这个大前提下的,实际上动态定价的功能不仅仅只有“通过变动价格来影响供需关系”。

【三、利润导向的动态定价特点】

要说清楚这几个特点,必须提到另外一个概念:收入管理(Revenue Management),简单说来,就是在正确的时间以正确的价格和数量把产品卖给正确的人。动态定价其实就是通过计算各种影响销售的因素的数据,去实现“利润最大化”这个目标。

1997年发布的《欧洲委员会综合报告》中罗列了利润导向的动态定价模式的四大特点:

  • “易腐坏”库存,即产品有时限性,在某个具体时间后,失去其价值。
  • 高固定成本,即无论产品是否卖出,生产者所付出的成本变化不大。
  • 固定的产能,即产品是始终有限的,比如酒店的房间,飞机的座位,球场的座位。
  • 产品可预购,即拥有提前通过数据计算需求调整产品价格的可能性。

这也是从侧面印证Uber动态调整定价不是以收益最大化为导向的原因,因为它几乎全都不符合。

(个人估计这部分增加的收入占总营业比例也不会太多)

【四、Uber动态定价为什么有“独特”之处】

初看起来Uber调动供给是挺“独特”的。

但是仔细琢磨一下,它的产品是某段时间某个区间内的承运关系,一个交易涉及了司机和乘客双方,这是两个“人”的因素。动态定价其实调动的是“人”的积极性。再想想迪士尼门票,在人流上限以内,供给也是可以根据需求被“调动”的(来多少人,我就印多少票),和Uber产品的最大区别其实是在于门票没有“人”性。

另外,个人认为,Uber的动态定价严格意义上来说应该是“基于需求的动态定价”,因为在同一时间里,并不是所有产品都面临“上下班高峰”或者“暴风雨”的外部条件,而所谓的“传统的基于时间动态定价”的产品(包括迪斯尼乐园门票这种同样是销量导向的产品),则是同一时间所有产品都面临同样外部条件。两者有本质上的区别,也就不存在可比性。其原因就是Uber的“共享经济”模式有别于传统的商业模式而已。

所以这种“独特”是与生俱来的,不是那种“它从芸芸众生演化成一个非常NB的异类”的那种独特,而是“它天生就是一个非常NB的异类”。这样说起来,好像它也并不怎么“厉害”。

PS/第四点怎么感觉说了和没说一样…

【五、动态定价的劣势】

  • 对用户不友好,影响客户忠诚度,以及企业口碑。

拿Uber举例,可能更多用户不会理解动态定价是为了平衡供需,而是会觉得Uber在急用车时翻倍涨价太唯利是图赚黑心钱。又拿球票举例,如果在采用动态定价时,出现了两张邻座票价格不同的情况,买高价票的就会觉得自己被欺骗了,从而对售票方会表示不满。如何降低这种影响是采用任何采用动态定价的企业都需要认真考虑的问题。

  • 需要综合考虑因素较多。

如果考虑的因素不周全,那么对顾客的感知价格评估就不准确,动态定价的意义对于传统定价的优势也就越小。而且前面史丁丁爱打怪的答案也是个很好的例子,突发事件(如暴恐)来临时,如果算法没覆盖到,反而可能带来巨大的负面影响,有点得不偿失。

  • 技术要求比较高,要考虑投资回报率。

对于某些企业(特别是传统企业)而言,订制一套动态定价系统的成本并不低,相比它可以带来的潜在收益,值不值得投入还得根据企业自身的需求进行评估。所以并不是每个企业都会采用动态定价。 (要么为什么现在应用动态定价的案例还是只有那么几个?航空、酒店、票务、网购、交通工具)

最后卖个关子,英超这么有钱的联赛,二十家俱乐部中不乏年营业额高达两三亿英镑的,目前都还没有一家采用动态定价的,你说,这都是为什么捏?

关子购买地址:【来,让我们聊一聊球票这件事儿 – 知乎专栏】

如果您对管理学感兴趣,我这里还有拓展阅读推荐给您:【答案索引–【学习和经验分享】 – 知乎专栏】

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其实优步的定价并不高明,多次碰到司机通过对讲机在吼:这里有双倍,就是他妈接不到单!

Uber现在(2017年)定价远不是动态加价那么简单了,主要发展历程可以分为四个方面:

一:大众所知的动态加价

实现方式大家也都说得比较明白了:当某一区域内Uber空车比叫车人少的时候,对车费实行动态加价,幅度正比于供需两端的差距。周边区域的司机会因为更高的车费而开往此地,空车数量增加,最终供求平衡,加价回落至零。

动态加价在乘客端的经济学本质是二级价格歧视。可以把加价情况下的叫车机会看成是飞机航班上的头等舱。在司机端的经济学本质更为基本,就是人会对激励作出反应。

因为动态定价的存在,整个市场可以同时触碰到原本无法触碰的需求曲线和供给曲线,社会整体福利是增加的。而Uber作为交易的撮合者无疑也是受益的。

顺便说一句:虽然动态加价的原理很简单易懂,但在算法具体实现上还是有很多细节需要好好想想的。比如说,动态加价的变化需要稳定而不是波动。如果波动,乘客会不愿意叫车,如果变化过快,周边区域的司机会因为担心加价会很快回落而不愿开过来。

二:一口价

Uber在2016年开始逐步取消以实际行驶里程和时间来定价收费的模式。取而代之的,是在乘客叫车的时候,事先对里程和时间做估算,并结合动态加价的系数,生成一个一口价车费。

一口价最初的动机主要有两个:

  1. 希望减少乘客对无法控制车费的过度焦虑,比如说堵车或者司机选了一条不同的路线。
  2. 希望减少乘客对动态加价系数的过度关注。比如说乘客可能看到一个1.2倍的系数就不想叫车了,然而实际上只是从5元钱加到了6元。

实现难点:对行驶里程和时间的正确估算。

三:个性化定价

一口价的普及极大地拓展了Uber在定价方面的产品空间,一个预料之中的后续操作就是个性化定价:根据Uber所知的用户信息对不同用户有不同的定价策略。比如说,根据用户在Uber上的使用记录推断用户的价格敏感度,并以此对高敏感的用户做打折优惠。或者对非活跃用户做价格营销。

其实,这些玩法在美国传统销售行业早已践行几十年,经济学上的本质就是三级价格歧视。然而不同的是,Uber可以把定价策略持续细分,直到每个用户都有一套针对自己的价格体系。在极限情况下,定价会变成一级价格歧视,所有的乘客端的剩余都将归Uber所有。

四:针对下游效应的个性化定价

Uber和传统销售市场的另外一个巨大不同,就是传统销售市场上的每一笔购买都是独立的,不会对其他购买产生影响。然而Uber则不一样,每一次叫车都会对市场上的车的分布产生影响,从而影响后续其他人的叫车,也就是下游效应(downstream effect)。对应的,在定价上也有优化的空间。一个典型的例子就是,如果当前的叫单会把车从一个供大于求的区域转移到供小于求的区域,因为对整体市场的供给有改善,因此车费应打折,作为激励。(反之亦然,相当于动态加价的加强版本)。

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