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英超“威尔士独苗”斯旺西背后,有一个西班牙“家族企业”故事

体育大生意第1187期,欢迎关注最好的体育产业信息平台

本文作者:罗冉峰

体育大生意记者

2016-2017赛季的英超联赛中,曾长期徘徊“副班长”位置的斯旺西最终保级成功。这对新赛季英超来说有什么特别意义呢?

保留了威尔士俱乐部在英超的独苗——这个答案当然正确。不过除此之外,还有一个不易察觉的事实:因为斯旺西留在英超,所以2017-2018赛季英超赛场上出现的运动装备商数字达到8家,避免了“一夜回到解放前”、创造英超史上最少运动装备商曝光的纪录。

这个为“英超装备多元化”立下关键一功的品牌,是来自西班牙的JOMA。

寡头强势,西班牙品牌力保“品牌多样性”

除了1992-1993的创始赛季,英超20家俱乐部每个赛季至少能合共吸引8家装备赞助商。装备赞助商的多寡能反映一些有趣的情况。譬如英超元年只有7家装备赞助商,到2003-2004年达到历史最多的14家,证明了英超商业推广的成功、足球产业的发展。

然而,近五个赛季,没有一个赛季的装备赞助商数量超过达到10家,这就意味着足球装备产业向“寡头化”方向发展,几家大品牌占据了大量俱乐部资源。

2017-2018赛季英超球队装备赞助商一览

上赛季降级的三家俱乐部,分别穿着茵宝(赫尔城)和阿迪达斯(米德尔斯堡、桑德兰)的球衣。两个品牌赞助的英超球队均不只一支,所以即使去年三家降级俱乐部能改变命运,也不会影响本赛季装备品牌的个数。

斯旺西上赛季最终排名倒数第六,在它身后除了降班球队之外,还有伯恩利和沃特福德侥幸逃出生天。后两者当时的赞助商分别是彪马和来自加拿大的冷门品牌Dryworld。彪马同样拥有多支英超合作俱乐部,Dryworld则早已确定在新赛季不会再为“大黄蜂”提供装备,所以假如这两家俱乐部成为降级分子,也同样不会改变本赛季装备品牌的数量。

在上赛季的一堆榜末球队中,只有斯旺西有可能造成新赛季装备赞助商的数字发生变化。它是JOMA近几年来赞助的唯一一家英超俱乐部。

重返英超,险些再失英伦阵地

上一家、同时是JOMA赞助的第一家英超俱乐部,乃如今沦落到英甲的查尔顿。2003-2004赛季,查尔顿与JOMA宣告携手,标志着西班牙品牌首次在英超亮相。如今还扛着国足闯荡十二强赛的郑智,当初在查尔顿效力时就是穿JOMA的战袍驰骋。

然而查尔顿先是2006-2007赛季跌落英冠,然后在2008-2009赛季再花落英甲。JOMA在2009年与查尔顿分手,自此远离英伦顶级联赛。

▼郑智效力查尔顿时身披JOMA战袍

2016年,西班牙人宣布回归,与斯旺西达成赞助协议。斯旺西赛季初的糟糕表现似乎要宣告JOMA与英超继续“八字不合”,所幸最终“天鹅海”绝处逢生,JOMA也得以继续其英超旅程。

有趣的是,从2007年查尔顿降级到2016年斯旺西签约,JOMA离开英超将近十年,以致连其官网都忘记过去与查尔顿的合作历史,把赞助斯旺西形容为品牌的“英超首秀”。

从整个英格兰足球的维度来看,JOMA也不算突出,它赞助了多家非职业联赛的俱乐部,如萨顿联、斯托克港郡等,但在英超、英冠、英甲、英乙四个级别职业联赛中鲜有部署。

不过别被JOMA在英伦布局的谨慎误导,足球绝对是JOMA运营的主战场,只不过其火力都集中在西班牙本土和南欧兄弟意大利。

足球为王,旗下曾巨星云集

JOMA的创始人弗鲁克托索·洛佩斯生于西班牙托莱多省的波尔蒂略镇。这个2000人口的小镇以手工制鞋业而闻名,弗鲁克托索也从小掌握了这门手艺。1965年,22岁的弗鲁克托索在自家后院开了个制鞋小作坊。

在经营期间,弗鲁克托索发现家乡虽然制鞋技术闻名,但罕有涉猎运动鞋领域。1968年,弗鲁克托索看好体育装备的未来市场,开始研制休闲运动鞋。翌年,弗鲁克托索正式成立JOMA,搬出自家后院,盖起了占地500平方米的厂房。

其后十年,JOMA日益扎根体育领域,并成功地挖掘到早期的市场份额。为了提升产能,工厂规模再次扩大,达到2000平方米;除了手工制鞋业务之外,JOMA还建立了两条半自动生产线,为用户提供量制化产品。这时,JOMA已经开始介入足球产业,研发足球鞋。

JOMA在1980年第一次参加ISPO体育用品展,这除了标志着西班牙人开始向海外进军之外,也意味着更多的海外交流带来更丰富的生产和营销理念。1987年,JOMA开始签约球鞋代言人,成为最早探索赞助营销的西班牙运动装备品牌。

▼莫里恩特斯曾经穿的全红配色JOMA战靴,在90年代末的足坛煞是耀眼

JOMA签约的人马都是响当当的人物,包括帮助皇家马德里拿下六次西甲冠军的巴斯克斯、为皇马贡献了123个进球的布特拉格诺、巴塞罗那西甲四连冠功臣贝吉里斯坦。这些90年代初的西班牙足坛风云人物,令JOMA在国内名气大振。

90年代末,弗鲁克托索又创造了另一项西班牙先河——全彩色球鞋。在这项名为“足球的色彩”的营销事件当中,皇马新锐前锋莫里恩特斯穿上了全红配色的JOMA战靴,先后闪耀西甲和欧冠赛场。

广开门路,奥运会有扎实表现

自然而然,JOMA的合作伙伴从球员向俱乐部延伸。从早期的塞维利亚、拉科鲁尼亚、桑坦德竞技、赫塔菲,到晚一点的瓦伦西亚、格拉纳达、西班牙人、比利亚雷亚尔,JOMA先后支持多家西甲俱乐部。此外,JOMA在意大利也有不少合作伙伴,本赛季的意甲合作方有亚特兰大和桑普多利亚,意乙则有恩波利和诺瓦拉。

JOMA在法甲也有一支独苗球队图卢兹,在德甲则暂时没有合作伙伴。不过假如德乙的比勒菲尔德明年能成功升级,JOMA之队将有望首次在欧洲五大联赛悉数亮相。

国家队方面,JOMA为中国球迷留下另一个印记。2002年韩日世界杯,中国队小组赛第一轮面对哥斯达黎加,后者穿的正是JOMA战袍。这也是JOMA首次亮相世界杯赛场。因为西班牙语系的关系,JOMA与中北美洲地区的国家队合作关系良好。特立尼达和多巴哥与洪都拉斯也曾经或正在JOMA旗下。其中洪都拉斯亮相了2014世界杯,JOMA第二次在赛场取得曝光。但JOMA官网又一次犯“首秀”错误了——它把这届赛事标记为品牌第一次现身世界杯。

足球是JOMA的主业,但目前其定位是“综合品牌”。JOMA涉足的其他项目包括网球、田径、路跑、自行车等。去年里约奥运会上,JOMA赞助了西班牙、葡萄牙、墨西哥、保加利亚等八个代表团。其中七个代表团均有运动员登上领奖台,收获的奖牌包括7金8银14铜。去年体育大生意发布了《里约奥运会品牌价值榜》,总结里约奥运会赢得奖牌的运动队或运动员所穿的比赛服品牌。JOMA最终排名第22,共有2金3银2铜挂在其名下。

▼纳达尔(右)和洛佩斯穿着JOMA的制服,领取里约奥运会网球男双金牌

整体而言,JOMA的影响力在全球范围不但难以与耐克、阿迪达斯等传统豪强竞争,与安德玛等后起之秀或美津浓、亚瑟士等日本大牌均有距离。不过JOMA自诩为西班牙国内“第三大认知度品牌”,基本上得到业界认可。毕竟它在本土耕耘时日长,在民族名片项目之一足球更有极大的推广力度。

目前JOMA在赞助营销布局方面,最大的“拖后腿”环节恐怕是代言人。在足球主项之中,JOMA目前没有拿得出手的代言球员。JOMA当初以足球鞋起家,而足球鞋的品牌形象与球员的捆绑比与球队的捆绑更加紧密。因此JOMA虽然通过运动队赞助取得不少优质曝光,但落到销售实处恐怕还需要一些更有叫座力的代言人。

家族做主,运动品牌的“非主流”架构

与大多数体育品牌一样,JOMA也有喊出争当世界第一、与耐克阿迪叫板的口号。如果了解一下JOMA企业的性质之后,我们会更惊讶于这一口号的底气来源。

JOMA是一家家族企业。

JOMA的家族管理模式贯彻得异常彻底。弗鲁克托索介绍道:“妻子玛琳娜负责国际市场的品牌建设。孩子里面,小弗鲁克托索是商务经理,同时主管鞋类业务。阿尔贝托负责服饰。艾莉西亚处理大宗交易。小玛琳娜负责市场推广和产品研发。何塞担任总经理。已经不在人世的胡安从天堂中监督我们每天要保持勤奋。”

可见,JOMA并没有采用大企业时髦的“职业经理人”制度,用人唯亲得十分彻底。这在大型运动装备厂商中十分罕见。耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等均是上市公司,资本说了算。New Balance由吉姆·戴维斯所拥有,而他并非品牌创始人。国内几个知名品牌尽管也有不同程度的家族高管比例,但也并非由“自家人”掌管所有权力。

▼弗鲁克托索主导JOMA成为彻底的家族企业

体制上不太与时俱进,但弗鲁克托索认为这不仅没什么大不了,更明言“家庭才是业务前进的动力”。“假如你有幸与自己最爱的人肩并肩、日继日地工作,没有什么难关不能克服。”

弗鲁克托索创业之初就已经有发展家族企业的规划。“我创立JOMA时,最年长的孩子还是很小年纪,但我希望他们会把我的梦想作为他们自己的梦想。”他的“梦想传承”大计至今来看似乎还比较成功。

至于家族风气浓重对企业未来祸兮福兮,就只能由时间作为见证了。作为私人拥有的家族企业,JOMA绝大多数运营数据都不予公开,财经网站Hoover估算其年收入约为1.54亿美元。不过实际运营情况,只有洛佩斯家族的人士才真正了解。

两闯中国,打“欧洲血统”招牌

JOMA2000年在香港设立分公司,算是踏足中国。2010年,JOMA正式进军内地,成立了号马商贸(上海)有限公司。

但是号马玩得并不溜,JOMA在中国的业务死气沉沉。去年JOMA又换了一家合作方,这次全新的“JOMA中国”名为荷马有限公司,由中国吉利集团、西班牙JOMA体育集团有限公司和中国体育用品界资深职业经理人共同投资组成。

JOMA目前在中国定位“轻奢路线”,标榜“欧洲血统”,但又加入“中国特色”。在国内营销方面,JOMA的中国门店走进13个省市,赞助的赛事以路跑为主。本届全运会上,JOMA赞助了江苏、四川等代表团。“荷马年代”的JOMA的整体营销力度,要较“号马年代”强劲不少。

▼江苏代表团在天津全运会的制服由JOMA提供

如能成功挖掘中国市场的价值,JOMA的整体发展无疑将更上一层楼。而从全球市场而言,JOMA暂时扮演的仍是小成本运营、稳扎西班牙本土市场的角色。从这一层面来说,斯旺西假如当初降级,对JOMA来说自然是损失,但也不至于伤筋动骨;而假如明年真的出现“进驻五大联赛”的场面,却也不会达到助JOMA突飞猛进的效果。

至于家族模式是否会制约JOMA发展,归根结底是看那些“家族领导”的能力。假如JOMA在优质足球员代言人方面缺失是一个不好的信号,那么我们似乎暂时没看到纠正信号的征兆。然而,不好的信号不代表绝对在走下坡路,也不能成为我们衡量JOMA高管能力的依据。

简单一点,感谢一下JOMA保持英超品牌多样性的功劳就算了吧。

注:本文所用图片均来自网络

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