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590元的乐视超级体育会员,有多少人愿意买单?

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本文作者:陈曾义

体育大生意记者

4月6日,乐视体育正式宣布,将在中国内地推出“乐视超级体育会员”。“乐视超级体育会员”分为年费590元、季度159元和月费59元三种,计划于4月14日正式开售。作为中国体育产业的“搅局者”,乐视体育又开始新了探索,率先踏出这一步的乐视体育无论成功与否,对于中国体育产业的发展都具有借鉴意义。

开启付费模式势在必行?

对于这一消息,众说纷纭。体育付费观看模式在中国有近十年的历史,但付费历史饱含血泪。2007年,天盛体育以5000万美元的价格买下英超在中国3年的独家转播权。随后宣布开启付费模式,单月点播188元,全赛季1880元。但大多数球迷并不买账,天盛体育2008年亏损1.9亿元。不得不一路下调付费价格,并将转播权卖给电视台免费直播,但为时已晚。

2010年天盛(上海)传媒集团宣告破产时,曾有分析人士表示,多年来中国体育迷已经习惯了免费收看体育赛事的习惯,付费模式短期内无法获取高额回报,而天盛过早地站到了球迷对立面也造成了双方不可调和的矛盾。

另一家公司新英体育在拿下英超版权后为避免前车之鉴,采取向网站、开路电视台分销转播权等多种方式,并建立了包括开路电视、有线电视、卫星电视、互联网及移动互联的全媒体平台。到2014年,其才开始推出付费模式。据了解,上赛季新英体育采取了出售60%版权免费直播+40%自己付费直播的模式,将230场比赛分销出去免费直播,自己平台上全赛季380场英超比赛直播中,230场免费直播,150场付费直播。相关人士表示,付费直播收入在新英体育总收入中仍占比还很小。

付费模式对于体育公司看上去美丽又危险,但是总是不断有人跃跃欲试。一方面,中国的体育市场在不断地发展中,付费模式条件成熟的临界点是否已经到来,需要不断伸出试探性的脚步测试;另一方面,包括暴涨的版权费用在内的公司运营成本的大幅度提高不得不迫使其寻找更多的赢利点。

去年,腾讯5年5亿美元拿下NBA独家网络直播权已经令人吃惊。2010年,新浪跟NBA签约时,价格为每年700万美元,到2013年新浪以每年2000万美元的价格与NBA续约。腾讯的价格相当于前一阶段新浪签约价格的5倍,不过腾讯拿到的是独家。随后体奥动力以5年80亿拿下中超全媒体版权更是又一次刷新人们的心理预期,在这样的高价之下,外界都好奇谁能接下这个盘子,又是乐视体育,以27亿元的价格从体奥动力手中签下中超联赛2年的新媒体平台独家版权。这样的价格,如何“回本”,也许乐视当时已经想好了“付费”这步棋。

乐视体育表示,免费赛事依然占到自身版权赛事场次总量的80%以上,真正的全面付费模式到2018年会真正到来。乐视体育首席内容官刘建宏还透露未来,乐视体育将继续投入60亿元,专为乐视超级体育会员购买顶级赛事版权。不过他也说明,版权采购只是乐视体育打造会员体系的一半投入,另一半投入将用于为会员打造直播极致体验和全生态服务产品。


乐视体育首席内容官刘建宏介绍体育会员的内容

乐视体育CEO雷振剑表示:“从观众到用户,从免费到付费,我们必须打通职业体育这最后一公里,并紧跟互联网生态趋势,从被动到互动,从单一赛事到全生态体验,补齐中国体育产业的关键短板。”付费是中国体育的短板不假,但在中国特色的土地上这个短板能不能补得起来,不少人抱有疑虑,有人认为中国球迷对体育根本没有忠诚度,体育对绝大多数中国人来说绝不是“一日三餐的刚需,中国的体育市场仍然处在培育阶段。


590元到底值不值?

今年2月23日,乐视体育获得2个赛季独家新媒体转播权时,宣布从2018赛季开始,乐视体育将联合体奥动力将中超联赛带入全面付费时代。当时体育大生意专门做了一期球迷调查。参与调查的280名用户中,超过4成表示坚决抵制付费模式,2成左右的人会视付费价格以及性价比来定,坚决支持付费的只有6%。


体育大生意的调查结果

在具体定价方面,按照乐视体育的说法,如果你愿意花这 570 元,乐视体育拥有310项顶级赛事、超过10000场赛事的版权,其中72%是独家权益,而且有中超这样的重磅独家。除此以外,会员还能享受到更好的解说服务,刘建宏、黄健翔、詹俊等人组成的解说团队就将只开放给会员们。

为了能够促进会员的销售,乐视体育还同时宣布了一个“买会员送硬件”的计划。如果你购买两年半的乐视体育会员(1475 元),那么乐视就会赠送一台价值 1699 元的电视机。如果你购买五年的会员(2802 元),那么就可以获得一台乐 Max 手机,价值 3299 元。

但是但从价格来看,与一年 198 元的乐视影视会员价格相比,乐视体育会员要贵很多,超级会员年费为 590 元。这个价格不仅高过中国所有的互联网电视盒子的年订阅费,也比全世界最成功的有线体育电视台 ESPN 每年 72 美元的订阅费高出许多。知名NFL解说员裴斌表示:“在美国,ESPN每年花费19亿美元(123亿人民币)去NFL购买一个赛季的版权,同时平均一个美国人的月收入大概是5000美元,他/她花119.7美元买ESPN一年会员服务;在中国,乐视体育每年60亿版权采购,60亿生态服务,同时平均一个中国人的月收入大概是5000人民币,他/她花590人民币买乐视体育一年会员服务。

不过乐视体育相关人士从另一个角度作出比较,以乐视体育最具含金量的赛事中超来讲,“目前,英超、意甲、西甲、德甲的版权占收入比均在35%以上,英超甚至达到54%,而中超的版权占收入比只有3%。”

乐视超级体育会员定价为年费590元、季费159元、月费59元,按1500场比赛计算,观看每场比赛仅需支付0.39元。目前,腾讯体育NBA会员套餐是每月30元,12个月298元,收费场次和免费场次比例约为1:2。按照NBA常规赛1230场计算,付费场次平均0.69元。

值得指出的是,乐视体育,这次推出的会员计划不仅赛事种类多,且除了单纯的内容服务之外,还涉及线下赛事、电商、游戏、竞猜、硬件等多项服务,是国内对于体育付费市场一次有诚意的探索。

与传统的体育付费会员不同,此次乐视体育推出的会员计划主打“生态”主题,除了传统的赛事直播服务之外,乐视体育还推出了包括优先购票、购物打折、积分兑换、专属明星客服、体育旅游等会员专属服务。观赛只是整个会员体系的一个组成部分,并非全部。

4月14日,乐视体育付费会员将正式开售,有多少用户愿意为会员服务买单最终还需交由市场来回答。

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