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预见2019:《2019年中国足球产业全景图谱》(附产业布局、发展趋势)

2019年1月,德勤英国体育事业部(Sports Business Group of Deloitte UK)发布了“2019足球俱乐部财富榜单”,皇马马德里重新成为全球最高收入足球俱乐部。相对而言,中国足球俱乐部整体运营处于持续亏损状态,成绩表现不尽人意。随着国内足球相关产业跟随政策步伐加快建设,未来中国足球市场仍有较大开发潜力。

足球产业简介

足球产业链分为主管单位(足协)、俱乐部(球员、教练、投资方)、赛事联盟、转播方、赞助商、观众、衍生品、足彩供应商8 大部分。

足球协会属于第三方监管服务机构,一般来说足球协会作为足球联赛的主管单位,负责制定比赛规则、联会章程、大会决议等。

足球俱乐部是足球职业化、专业化的一个标志,其核心主体是球员、教练及投资方。明星球员与教练薪酬构成了俱乐部的主要运营成本。

体育赛事联盟是实现足球产业利益最大化的开发主体。各个俱乐部为了增强赛事影响力及持续性,往往通过成立体育赛事联盟的形式,形成共享收益联盟。俱乐部独立获取自身门票收入,联盟则获取包括转播权销售、商务赞助及衍生品开发所带来的收益,并在各个俱乐部间按比例分配。

转播方主要包括传统电视渠道和新媒体(如:视频网站、视频APP、直播平台等)。转播放通过转播足球赛事,获得流量及广告收益。

赞助商主要包括冠名赞助商、官方合作伙伴、官方供应商等,主要通过足球赛事增加品牌曝光度。

衍生品的开发授权主要围绕球星的肖像权进行开发或授权开发的一系列产品,包括球衣、手表、定制手机壳、足球电影、小说、足球实况游戏等。

足彩主要由合法注册的博彩公司或政府博彩机构进行足球彩票销售,足彩有胜负彩、进球彩、半全场、单场等多样化种类。在国际上博彩公司往往也是俱乐部主要赞助商。

在足球产业价值链上,核心组成部分为足球俱乐部。足球俱乐部接受投资方的资本注入,发现及培养运动员。此外,足球俱乐部组成赛事联盟,通过销售赛事门票、出售转播权、衍生品开发授权、赞助商赞助等方式实现足球产业价值变现。足球俱乐部的一系列品牌经营活动构成了完整的足球产业价值链。

全球足球产业格局:英超占据足球市场半壁江山

2019年1月,德勤英国体育事业部(Sports Business Group of Deloitte UK)发布了第22期“2019足球俱乐部财富榜单”,榜单对各个俱乐部2017/2018赛季结束后的财务业绩进行分析。2017/2018赛季前20财富俱乐部总营收同比上年增长6%,达到83亿欧元,创下了新纪录。其中比赛日收入占40%,转播收入占43%,商业收入占17%。

皇马马德里重新成为全球最高收入足球俱乐部,也是第一个实现单赛季收入超过7.5亿欧元俱乐部。排名第二的分别为巴塞罗那和曼联,赛季收入分别为6.9亿欧元和6.7亿欧元。

随着尤文图斯排名下降至11位,意大利足球俱乐部第一次没有进入前10行列。

目前有10家英超俱乐部进入财富联赛榜单前20名,13家进入前30名。

而在2018年3月,中国中超公布的联赛16支球队在2017年的财务报表显示,2017赛季中超16家俱乐部收入为70.82亿人民币,其中广州恒大淘宝俱乐部营收为5.28亿,同比下降6%。中国足球产业目前在全球足球市场中仍然处于弱势地位。

根据国际足球联合会关于各个国家足球球队排名数据显示,截至2018年12月,排名前三足球球队分别为比利时、法国和巴西。中国足球队排名第76位。

中国足球业百年历程回顾

足球最开始起源于中国蹴鞠,成型于英国。鸦片战争之后,足球从英国传入到香港,1886年英国人在香港建立了足球会,随后举办了银牌赛事,分别是亚洲最早的职业联赛和锦标赛。

梅州是内地早期开展足球运动的发源地之一,至1917年,梅州的梅州中学、乐育中学、东山中学、岭东等学校先后建立了校园足球队,推广了该区域的足球活动。同时,华东地区的杭州之江大学、苏州东吴大学、上海沪江大学等学校也相继成立了足球队。校园足球运动快速普及。

1910-1948年期间,全国陆陆续续举办了七届全国运动会,每届均设有足球专项赛事。

1913-1934年,亚太地区共举办了10届远东运动会,远东运动会主要由当时的中国、日本、菲律宾发起,后来逐渐演变为现在的亚运会。在十届远东运动会上,中国除了第一届获得亚军外,其他均获得冠军。中国足球在远东运动会上创造了辉煌战绩,涌现了“亚洲球王”李惠堂、“铁脚”孙锦顺等杰出人物。

1931年后由于全国抗日战争爆发,全国足球赛事中断。建国初期,中国足球运动水平较低,人才匮乏。1955年,中国足球协会成立,1956年,中国开始实行甲乙级足球了联赛。同时各地成立独立体育学院培养足球人才。各地的体育场馆也开放建设,群众足球运动蓬勃发展。

1979年,国务院批准了《关于提高我国足球技术水平若干措施的请示》,中国足球队实力快速增强,并于1987年,中国男足进入了奥运会决赛圈,实现了冲出亚洲的夙愿。

1992年,中国“红山口会议”召开后,中国足球经历一段时期“欣欣向荣”局面后,业绩持续下滑。会议主题主要包括:一是职业化改革的方向与条件;二是改革的规划;三是为国家队聘请外籍主教练;四是选举了新一届足协领导班子。足球职业化之后,中国足球业绩一路下滑,令人大跌眼镜。

2015年2月27日,《中国足球改革发展总体方案》被审议通过,取消了中国足管中心,中国足协改为社团组织,成为代表中国参加国际足球的唯一合法机构。2016年,发改委发布了《关于印发我国足球中长期发展规划(2016-2050年)》,对促进中国足球事业发展起到重要推动作用。

中国足球产业发展现状:持续亏损、依赖外援局面有待改善

——足球俱乐部基本处于亏损运营状态

从中超各大俱乐部相关财务数据来看,中国足球俱乐部基本运营基本处于亏损状态,2011-2018年,广州恒大淘宝俱乐部连续8年亏损。根据2017年中国足协公布的中超2016赛季财务数据,2016赛季中超总收入为70.82亿元,而总成本为110.14亿元,总亏损39.32亿元。从中超俱乐部收入构成来看,商业赞助收入占了总收入的64%,而球票收入仅占3%,收入结构不合理。

从2018年上半年俱乐部财务报表来看,恒大淘宝2018年上半年营业总收入为2.62亿元,营业总成本为9.03亿元,净利润为-6.3亿元;同期上海上港营业收入为9亿元,营业成本为12.69亿元,净利润亏损3.67亿元。

营业成本中,球员教练工资、球员转会费每期摊销费用占了绝大部分。从各大俱乐部购置球员费用来看(主要购置强力外援费用)来看,截至2018年上半年,恒大淘宝球员购置成本为15.56亿元,较2017年底增加2.31亿元,同时,绿地申花、华夏幸福购置球员成本均有所增长。

——中国足球球员薪资与实力不对称

根据调查机构Sporting Intelligence发布的《2018年全球体坛薪资调查报告》(GSSS),中超球员平均薪资高达105万美元,在世界足球联赛中仅次于英超、西甲、意甲、德甲和法甲这五大联赛,远高于日本J联赛(31.5万美元)、韩国K联赛(13.3万美元)薪酬水平。中超16支球队中,恒大淘宝以219万美元的平均年薪位居榜首。2019年,中国足球队实力还处于亚洲二流水准,薪酬水平与实力水平不对称。

2018年12月,中国足协规定国内球员薪酬最高不得超过1000万人民币规定。恒大淘宝、上海上港、华夏幸福人均工资均超过了工资帽。

——中国足球俱乐部过渡依赖外援

目前中超联赛前10%的球员(以外国大牌球员为主)所支配的薪酬超过了联赛总体工资的67%,俱乐部内容球员薪资分配极不均匀。在全球收入最高的20位球员中,中超占据了三位,分别为上海上港的奥斯卡、绿巨人,山东鲁能的格拉齐亚诺·佩莱。

近年来中超不惜砸重金,挖来国外大牌外援,对俱乐部整体实力提升确实短期起到巨大提升作用。广州恒大能够拿到7次中超冠军,外援功不可没。但同时也造成了中国足球没了外援,就无法形成有效战力的局面。2018年3月22日,中国杯在广西南宁拉开序幕,国足以0-6成绩惨败威尔士,揭示了中国足球理想与现实的差距。

从2018赛季中超联赛球员进球数统计数据来看,进球数前20名中,外援球员占18名,中国球员仅有2名,分别为武磊和董学升。

政策引导助力中国足球市场发展

2015年3月,中国政府发布《中国足球改革总体方案》,把发展足球纳入到经济社会发展规划。2016年4月,发改委发布《中国足球中长期发展规划(2016-2050年)规划》,提到加强校园足球发展,加强足球相关产业建设。

2019年1月,国务院发布《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》,提出加快足球赛事改革进程,将更多赛事向二三线城市拓展,满足群众的观赛需求。研究推动体育赛事电视转播市场化运作和新媒体传播技术发展。有利于促进足球相关产业发展。

中国足球市场发展潜力巨大

根据2018年全球知名监测和数据分析公司尼尔森发布的《2018年世界足球报告》,中国有32%的人口对足球感兴趣(该数据仅调查了中国城市人口),而在2013年这一比例仅为27%,说明近年来中国热衷于足球人数有所增长。中国球迷人数达到1.87亿人,不过由于中国人口基础较大,占比要远低于欧美国家。随着中国校园足球以及公共足球设施建设,中国足球普及率有望进一步提高,进而带动足球产业链相关产业规模增长。

根据国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》规划,到2025年中国体育相关行业市场规模达到5万亿,2017年全球足球项目占全球体育市场的比例为51%,假设2025年中国足球相关产业市场规模占体育市场的40%,则相对市场空间将达到2万亿元。

足球产业发展趋势

——数字媒体受到市场青睐

随着数字媒体的发展,传统电视媒体受到巨大冲击,可以预见数字媒体与传统媒体的融合将能够带来更多机会。目前传统媒体在足球市场的利润增长举步维艰,利润止步不前或开始下滑。

——电竞革命对足球市场造成巨大冲击

电竞的崛起使其成为了足球最大的竞争对手,足球游戏让无数球迷有了每天接触足球的场景。同时VR/AR等虚拟现实技术的发展,将使得游戏场景更加真实化。足球与游戏的联手,中间充满机遇与挑战。

——赞助商从赞助到合作

体育赞助合作变得越来越复杂,品牌对于赞助合作伙伴的诉求越来越高,他们希望合作方理解他们的商业目的,并以此做出符合其需求的赞助权益。在高速变化的市场中,足球市场需要不断改变,适应赞助商不断变化的需求,确保赞助收益的持续增长。

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《全球足球产业商业价值研究报告》。

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