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体育内容制作工匠ESPN的体育传媒

ESPN作为传统体育传媒机构,面临着来自多方面的压力。ESPN的核心竞争力在于内容制作,从赛事的直播转播技术技巧,到原创节目的别出心裁,以及品牌文化的建设,都构成了他强大的软实力。同时,他也努力构建自身的网络平台和移动媒体来提高综合竞争力,虽然未来任重道远,但我们依然能看到ESPN持续的努力和创新。

在众多耳熟能详的重要体育赛事报道中,全世界都能看到美国ESPN的身影。这个曾经毋庸置疑的行业老大,凭借其制作精良的赛事直播与体育新闻,吸引了全球无数体育迷和普通观众的眼球。

如今,在竞争对手的穷追猛打和传媒环境日新月异的变化下,ESPN的订阅用户出现了持续下滑,但不可否认的是,ESPN依然是世界上最大的体育节目有线电视广播公司,它不仅拥有众多体育赛事独家直播权,还拥有范围最广触电最多的网络布局,综合竞争力依然不容小觑。面对挑战,顶着重重压力的ESPN该如何发挥所长保住一席之地?

美国体育传媒的昔日传奇

ESPN全称“娱乐与体育节目电视网”,美国传统的体育电视有线网迪士尼与赫斯特集团的合资公司,以其丰富的赛事版权,24小时不断的精彩节目放送著称,作为付费订阅电视频道,其在美国订户超9000万,其卫星网络覆盖六大洲,200多个国家,节目使用21种语言,收视超过2.1亿人,足以见得ESPN影响力之大。

作为传统电视广播媒体,ESPN专注于提供24小时的体育节目,其精彩的转播和多样化的王牌体育节目是其核心竞争力所在,也是其生命源泉。精彩转播的前提是对赛事转播权的占有,ESPN手中握有众多精彩体育赛事版权,不论是从赛事的类型还是规模来看,其资源几乎可以满足所有年龄、任何层次的观众需求:既有符合大众口味的篮球、足球、网球,也有新兴小众的高尔夫、无人驾驶、电子竞技;既有全球性的大规模赛事如世界杯、奥运比赛,也有地域味儿十足的赛事如橄榄球、大学生体育联盟赛事,甚至在年龄层上ESPN也尽力做到全面覆盖,开辟了专门的大学生和高中生赛事的转播。

从90年代开始,ESPN尝试新媒体全面改革,不断利用新技术改革新闻生产流程、传播方式,拓宽节目发放渠道,如今已成功在移动端、网络端布局,为顾客提供电视、广播、网络、杂志的全方位的节目观看渠道。通过对ESPN业务框架梳理可知,其业务类型可划分为传统、互联网、衍生产业三大类,涉及广播电视、出版、电子网站以及实体产业。

此外,为进一步扩大自身的娱乐体育品牌,ESPN创立了ESPYS奖项,给每年体育界的运动员;为推广极限运动,ESPN创立并举办X GAMES极限运动会,为给消费者更加完整的体验,ESPN建设“ESPN zone”主题饭店。

业务在不断拓展,网络也在全面覆盖,但目前ESPN的盈利来源仍然是以电视订阅费为主,尽管订阅价格不菲,仍进入70%的美国家庭,公司估值达500亿元,是ABC有线电视网的13倍,一方面可见其节目内容对观众的强吸引力,另一方面却也暴露了其盈利方式较为单一的问题,新兴发展的新媒体业务和实体杂志业务等并没有给ESPN带来多少利润,其内容的商业价值还有待深挖。

传统体育内容制作的教科书

ESPN作为传统媒体运作的佼佼者,在赛事和节目处理上有着一套差异而成熟的体系,成为他在产业链竞争中的必杀绝技。短平快的互联网媒体虽然在渠道上有着天然的优势,但用户所期待的权威专业和精美的内容,依然要倚仗于ESPN这样的内容制作商。

打造直播视听盛宴,技术与创新并驾齐驱

做好赛事直播是抓住体育迷注意力的第一步,真正的精彩不在于策划和编排,而是真实生动的现场效果,这是对制作团队和技术团队最大的考验。为实现专业级别的感官体验,ESPN在实时三维场景、高清唯美回放、飞猫镜头等的运用上,都走在了全世界的前列。

升级传输网络,提升直播体验。ESPN花大力气提升基础网络建设:一是传输速度,提升数字平台的用观赛体验;二是传输容量,提升大批量视频节目的在线存储与分发。ESPN用总长达 1110 英里的光纤取代铜芯网线,从根本上改变网络传输速度。光纤速度比原来快 15-20倍,一次可以传输比原来多达200倍的信号,升级后能让ESPN 能录制更多的脚本资源。此外,ESPN通过卫星电视或者光纤可以同时录制110 个视频流,全部储存在服务器上。甚至在脚本录制的时候可以实时剪辑。这意味着ESPN平台上,无论是官网电视还是手机应用,都可以看到流畅精细的赛事直播视频。

除设备技术突破外,ESPN的高明之处在于拍摄技巧的人性化处理。一方面是巧妙的机位设计,另一方面是拍摄角度的多元呈现,让观众能看到更多细节和精彩。ESPN在不影响选手参赛前提下,尽可能在赛场设置更多的机位。在一场 NBA 的常规比赛中,ESPN 的转播通常会在赛场的各个角落安放 24个机位,从不同的角度为观众展现激烈的比赛,带来强烈的视觉冲击。

有别于国内的“大全景”“空镜”“中景”居多的赛事摄像,ESPN直播的足球比赛中,电视台会利用空中遥控镜头,边线镜头以及球门后的升降镜头拍摄赛场远景以外,其余镜头大多数用在了捕捉球场以及球员细节上。在ESPN 所直播的西班牙足球甲级联赛中,会有两个镜头专门对准梅西(巴塞罗那队著名主力队员)。其中一个镜头用来拍摄梅西的脚步动作、腿部动作,另一个镜头对准梅西的面部及身体主要记录他的情绪变化,外加最多两名对方的防守队员。在这样的镜头下,梅西的精湛球技被完全展现出来,同时观众也可以看到被梅西突破的防守球员慌乱的动作,使得本身紧=张胶着的比赛多了几分有趣轻松,这也是ESPN一直倡导要传达给观众的娱乐轻松的观赏体验。

在后期处理上,ESPN通过可视化和数据分析,让观众体验到比现场更直观和清晰的解读。ESPN在转播中启用Virtual 3技术,让大家更清楚地看到球员们是否射出了三分球。在棒球赛中,仅仅从直播画面中,并无法判断两名外野手距离落点究竟有多远,反应速度、奔跑距离和加速度的详细数据。但是“大数据”技术能够把这些被忽略的细节加入到体育直播当中去,配合移动设备与电视的多屏呈现。可视化的趋势不可挡,ESPN也表示未来不仅会有4K,8K这样的高清影像,还会将VR技术、3D技术、FreeD全景跟踪技术等运用到赛事报道上。

瞄准强势版权,另辟蹊径开发新型赛事

当热门赛事拉开序幕,全美甚至全世界的注意力会在短期内聚焦到一个点上,从而产生巨大的收视率和流量,因此占据优质赛事转播权成为体育节目至关重要的一环。ESPN在赛事版权上的运营之道主要包括三点:一是聚焦顶级赛事IP,大投入大产出;二是发掘长尾赛事IP,推广包装见成效;三是自主开发赛事IP,独享版权收益。

ESPN每年平均播出的节目达到了 4992 小时,其中不乏有重金砸下的独家赛事,如一份将于2016年夏天生效的NBA转播协议中已达到9年240亿美元的高价。而竞争对手在版权上的“巧取豪夺”也成为了ESPN巨大的挑战,FOX体育台在2013年重新推出后,抢走了美国最为重要的高尔夫球赛事版权——美国高尔夫公开赛,为此FOX将支付高达10亿美元的版权费,远远超过ESPN4000美元的出价。在热门赛事版权上,ESPN拥有足球有超级足球联赛、欧洲冠军杯,篮球有NBA 美国职业篮球联赛, NFL职业橄榄球联赛、MLB北美职业棒球联赛及,NHL北美冰上曲棍球联赛、美国高尔夫球公开赛、美国及亚洲XGames、AVIVA亚洲保龄球巡回赛,以及拳击、田径、自行车及台球等赛事,都是倍受关注的精彩赛事。

此外,有很多目前耳熟能详的赛事,曾经只是名不见经传的小比赛,在ESPN的推广包装下才渐渐进入更多人的视野。在曾经体育赛事只在周末播出的年代里,ESPN首先把大量不在周末举行的体育赛事资源利用起来,如澳式橄榄球比赛、网球戴维斯杯赛、职业摔跤、拳击以及大学生橄榄球、篮球赛事等,都是 ESPN 首先进行转播的。正是由于 ESPN 将更多体育赛事纳入播出菜单,使人们有机会去了解和关注新的赛事,逐渐推动了相关体育产业的发展,培育了自己的可报道对象。

在争取现有赛事转播权的基础上,坚持自行组织赛事,甚至开发新的体育领域,也是ESPN屡试不爽的办法。上世纪 90 年代初,极限运动还只是分散的、没有明确统一规则的各类群众性体育活动, ESPN 敏锐地发现了这个领域的发展前景,主动介入到这个并不成熟的体育领域,最终发展成为该领域规则的制订者、赛事的组织者和转播者。除极限运动外,ESPN 旗下的节目赛事管理部专门负责举办亚洲地区的体育活动,在亚洲 11 个国家 /地区管理的项目超过 100 个,这样的整合使 ESPN 不仅获得了大量的赛事直接收入,也直接控制了独一无二的节目资源,并获得一些知名广告商的长期合作关系。

突破传统播出方式,开辟原创节目生态圈

当电视与体育结合,碰撞出的火花绝不仅仅是精彩赛事的直播转播,更满足了体育迷们对于体育文化,体育精神以及体育明星的全方位关注。

制作多元内容,让精彩瞬间留下永恒

在ESPN的角度里,运动员是一个多元多面的人,关注赛况和关注个人同等重要。因此,除直播比赛外,ESPN有自己的王牌节目,包括体育新闻,体育脱口秀,体育广播,专题纪录片,甚至还生产电视剧和电影,满足了体育爱好者对于体育明星的狂热兴趣,也吸引了大量非资深体育迷的喜爱。

最经典的“sports center”像一个体育迷的《早安美国》,告诉观众你错过了什么,还需要知道什么。主播花更多时间在新闻播报和分析上,用更少的时间播放比赛。它必须适应贪得无厌的观众——他们在白天已经看过比赛,只想知道还有什么是重要的,或者他们应该感受到什么。此外,ESPN 结合体育题材与传统节目形式,制作播出知名体育脱口秀节目如Around the Horn, Jim Rome is Burning, Outside the Lines等都在官网上有超高的点击量和良好的口碑。

更能体现ESPN在传统内容制作实力的,是其制作播出大量体育题材的影视作品。2007年ESPN根据Jonathan Mahler的畅销书拍摄了系列电视剧The Bronx Is Burning(洋基传奇),展现洋基队如何在在乔治·斯泰因布里纳的领导和马丁和雷吉杰克逊展开对抗的热血故事。

近年来ESPN还拍摄体育题材的电影,其中ESPN为庆祝建台30周年,推出的“30年30部电影”(30 for 30s)展现了老牌体育传媒公司的情怀与实力,也收获了观众的追捧和众多大奖。其中“两个埃斯科巴”在我国以苛刻出名的豆瓣电影上能得到9.4分的评价,足以见得其剧情和制作的用心良苦。

挖掘用户需求,不断尝试新节目

电竞迷和体育迷在人群特征上有着较高的重合度,ESPN敏锐地发现了其对于自身的重要意义,将电竞作为自身进入互联网的一大切口,笼络一批新用户。ESPN与暴雪游戏公司合作,推出全新的电子竞技节目——“宿舍英雄”,这样的赛事对于电竞社区的发展有着相当积极的意义,它能在校园中建立电竞社群,吸引学生们的注意力,乃至吸引其他传统观众。积累一定时期后,ESPN正式成立电子竞技频道。这一频道致力于报道目前市面上所有常见的电子竞技内容,并且将“全面覆盖世界范围内所有具有竞争力的竞技游戏项目”。

目前,ESPN的电子竞技频道已经在其官网上占据了一个独立的频道,这一新频道的运营团队可谓星光璀璨:ESPN 的高级作者达伦·洛威尔(Darren Rovell)将负责管理电子竞技频道,包括Gamespot的原编辑“Slasher”罗德·布雷斯劳(Rod Breslau)在内的多名资深游戏媒体从业人员也加入了ESPN的麾下。

如果说电子竞技已逐渐成为各行各业都跃跃欲试的领域,那ESPN开创的无人机比赛节目无疑是一个大胆而新颖的尝试。就在几年前,无人机主要还用于在军事活动中监视敌方区域。而现在,ESPN和国际无人机竞赛协会签订了为期多年的协议。这场竞赛将通ESPN 3网络直播频道播出,部分画面直接通过无人机拍摄。飞行员可以通过配戴眼镜的方式用第一人称视角控制小型多旋翼无人机,而观众也可以通过ESPN的直播看到这些摄像头中的图像,从而获得更好的临场感。“无人机让任何人都可以像超级英雄一样飞行。”

超乎预期的是,无人机竞赛在社交媒体上吸引了人们广泛的兴趣,看来要抓住观众的兴趣和关注点,有时也需要剑走偏锋,从观众心理需求角度出发,创造他们真正喜闻乐见的内容。

注重品牌塑造,实现风格化与差异化

很早以来,ESPN就成为体育传媒市场争相模仿的对象。然而,硬件与技术层面的优势在资金与团队的支持下是较为容易复制学习的,但风格化的特质则需要经过日积月累的打磨,从而逐渐形成品牌差异和个性。ESPN是一个个性满满的体育频道,在节目风格考量,解说员选择,以及品牌周边都体现出了其轻松幽默而又根基雄厚的品牌调性。

ESPN在直播比赛时,强调的不是整体的看点,是人与人的对话。ESPN 对于NBA比赛的转播,每场比赛之前都会花很长的时间去播放并分析选手特点与个性。 在解说员的选择上,ESPN也是优中选优,甚至不惜砸重金从当地媒体挖角。除了对专业素养的严格要求外,ESPN更偏向于幽默轻松的风格。EPSN 的解说员,经常是从比赛开始到结束一直在喋喋不休地解说画面,介绍场外信息,和解说顾问探讨甚至争吵并发表许多个人看法; 在比赛紧张刺激的时刻或 者激动人心的时刻,他们可以大声喊叫出来,甚至于在比赛开场之前就表明态度自己支持哪支球队。

在ESPN的解说员背后,还有一支强大的专家团队,主力几乎都是资深教练和传奇球员,他们对赛事的分析保证了ESPN的节目水准。2010年NBA球星勒布朗·詹姆斯加盟热火,联手德维恩·韦德和克里斯·波什组成豪华三巨头,ESPN迅速行动,围绕三巨头组建了自己的报道团队三巨头,从《克利夫兰老实人报》挖来常年跟随詹姆斯报道的布莱恩·文霍斯特,从《迈阿密先驱报》挖来常年跟队韦德报道的迈克尔·华莱士, 另外配备数据专家汤姆·哈伯斯特罗,而他们三人的领导,是ESPN的资深NBA编辑凯文·阿诺维茨,这样的跟队记者阵容,在NBA历史上也没有先例。

ESPN将品牌从线上延伸到线下,建立了可供消费的主题体育吧,向顾客提供碎肉夹饼和油炸食品等各类食物。ESPN还试图建立体育社区,在英国布里斯托、德国科恩的 ESPN 运动赛场边上到处都有小餐馆。当很多媒体纷纷争夺体育报道的制高点时,ESPN 一直在设法拓展自己的经营领域。现在ESPN 已开始制作光碟,研制手机,推出网页游戏。

全方位内容分发,多渠道合作共赢

当重大时刻发生的时候,ESPN 的理想状态是:制作团队负责剪辑视频中的亮点,移动团队负责把精彩片段推送到手机。同时,http://ESPN.com 的编辑会把史上最佳的几个接球做成合辑,而社交媒体编辑会在同时做出这一瞬间的 GIF。这是 ESPN 可以达到的、最贴近互联网的最佳状态:一切都在该在的位置,一切都是实时的。

完善平台建设,重视社交媒体和移动布局

目前ESPN在本土有8个有线电视频道,2个有线广播频道,以及数量不断增长的国际有线电视网。面对网络媒体的甚嚣尘上,ESPN将触角眼延伸至新媒体的各个领域,一方面,通过自建平立足于网络媒体,并尝试进军移动领域,另一方面,争取更多有利的合作整合资源,引流用户。

http://ESPN.com为核心,ESPN拥有各个频道的官方网站,整合视频,音频和文字咨询等内容,采用按时间分类,团队分类和赛事分类的多种查看方式。用户可以方便而直观地了解到所关注的赛事和队伍的最新数据与以往数据,还可以将不同数据进行对比查看。ESPN 又发展了SportsNation、 ESPN http://3.com等子品牌, 充分挖掘它的体育潜力。而据国际网站排名机构 AL- EXA 的数据, http://ESPN.com 在体育类网站中常年排名第一。

移动端成为重要媒介接触方式甚至超过了PC端,对于传统媒体来说是一击重创。但ESPN早在2009 年, 就推出了iPhone 和 iTouch 上的 ESPN ScoreCenter 软件。 2013 年 9 月, 通过移动端访问 ESPN 的人数首次超过使用电脑访问 http://ESPN.com 的人数, 达到 4740 万人次。2013 年 11 月, WatchESPN 推出适合安卓系统的手机 客户端, 用户进一步增加。 ESPN还有 ESPN X – GAMES、 ESPN FC、 ESPN Fantasy Football 等十多个不同针对性的手机应用。

除自身平台的全方位建立,ESPN保持着与社交媒体,以及垂视频和体育网站的合作,整合资源,拓展渠道,实现更大的用户影响力。在社交媒体领域,早在 2007 年, ESPN 就计划建立一个 Facebook 主页。现在, ESPN 在 Facebook 上的主页有将近 60 个。Twitter上也有ESPN各大品牌赛事的官方账号,也成为了ESPN专栏作者和评论家信息发布的重要渠道。最近,ESPN和Youtube上非常受欢迎的VICE频道合作,在2016年2月联合推出由Vice创作的网络电视节目。除社交媒体外,http://ESPN.com还和 http://MLB.tvhttp://NBA.com 等网站合作, 整合了更多的体育新闻资源, 及时准确对赛事进行报道。

积极抢占海外市场,展开地域差异化合作

1996年,两大传媒巨头迪斯尼和新闻集团握手言和,在新加坡合资成立了ESPN STAR SPORTS公司,双方各占50%股份。在亚洲,ESPN的品牌不再是一个单一的品牌,而是变成了“ESPN”+“STAR SPORTS”两个品牌,简称ESS。现在,ESS在亚洲面向25个国家,有9个频道,而且还在不断增加。

ESPN 在亚洲采用了本土扩张策略,主要是致力于节目的本地化。ESPN在印度、中国台湾和韩国各有两套节目,在东南亚和菲律宾各有一套节目。在韩国,ESPN就与韩国的NBC合资成立了一家公司共同发展。一开始,ESPN与内地的有线台签约金额非常低廉,计划先打开内地的市场,当市场成熟,法制健全之后,再谈收益的问题。这一策略,使ESPN由最早进入中国内地时,由合作的一家电视台扩展到了31家地方电视台。2016年2月,ESPN与腾讯召开战略合作签约发布会,宣布两大强势体育媒体正式携手,腾讯成为 ESPN 在中国大陆地区的独家内容合作伙伴,作为唯一出口,给广大的中国体育用户带来 ESPN 的优质体育内容,全方位合作内容涵盖 NCAA、NBA和极限赛事。这样的合作让ESPN可以向全球拓展从而抵消有线电视用户流失的损失,而腾讯则能够在一个疯狂争夺内容的中国市场环境中增强优势。

如今的ESPN虽不如从前那样叱咤体坛,面对版权所有方的抬价,同行竞争者的拼抢,新晋对手的跃跃欲试,用户的转移和分流等等一系列问题,他也有些吃力。虽说目前ESPN订阅用户正在下滑,收看体育赛事的渠道比以往增多,不仅是各大电视频道,越来越多的网络媒体都能收看到热门赛事。ESPN 长久以来的宗旨是“体育迷在哪里,我们就在哪里”,未来的ESPN会在哪里,我们拭目以待。

本文摘录自微信号自《媒介》杂志

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