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天空体育:用个性化故事展现球场背后的文化底蕴

禹唐体育注:天空体育台(Sky Sports)是由卫星付费电视公司天空广播公司运营的一系列体育电视频道。天空体育在英国和爱尔兰的付费电视市场拥有主导性作用。从1991年开始,它在英国体育商业化方面起到了重要作用,最值得一提的就是它直接促进了1992年英超联赛从足球联盟(The Football League)的退出和独立。

在英国境内的足球报道方面,天空体育一直与BT体育暗暗较劲。双方谁也不甘示弱,都希望以体育为武器,在电视、宽频、电话、移动端等领域争取更多用户。于是,在两家转播商的竞争之下,英超联赛接下来的电视版权超过了83亿英镑。与此同时,BT体育则豪掷10亿英镑获得欧冠联赛转播权。

那么,在吸引体育用户方面,天空体育有着怎样的独特之处呢?禹唐体育今天将带着大家一睹究竟。

抓住目标球迷

在提升球迷互动性方面,天空体育有一件杀手锏,那就是用个性化的故事展现球场背后的内容。比如说,在2015-2016英超赛季开始前,天空体育以阿森纳传奇蒂埃里·亨利为主角,拍摄并发布了一条风靡一时的广告。

在广告中,亨利回访了英超联赛此前23年中最难忘的瞬间,其中也包括亨利本人的一些片段。这条广告在电视上投放前,先在脸书进行了预播放,截至去年9月末累计观看数1800万。在上赛季开始前,天空体育一直在脸书上做推广,让球迷评价英超联赛的最佳时刻和最差时刻。

蒂埃里•亨利重返英超赛场视频截图

时任天空体育品牌经理的斯图尔特·佩林(Stuart Payling)说:“计划今年(2015年)的活动时,我们知道,许多人都有自己最喜爱的曼联时刻。”根据脸书发言人的说法,光是预览版本就积累119万次浏览,大多数人观看的时长超过15分钟。

传统观点认为,品牌为了提升用户互动性,发布的视频内容要尽可能短小——不过,天空体育似乎要用内容,打破传统观点的禁锢。脸书时任全球战略负责人珍·路易斯(Jen Louis)说:“我们把天空体育的视频裁成了三段,因为根据观看习惯,48分钟的视频有点长。”

“但是,人们的观看时间往往超过15分钟,几乎都看完了三段视频——如果你研究过人们在脸书上都看什么,你就会觉得这些数字不可思议。我们知道的是,如果发布的内容是人们非常关心的,他们会花很长时间观看。”

她补充说:“天空体育希望沿袭传统,不忘初心。他们对英超的理解,就像是一位真实的球迷。”

打造个性化故事

在发布广告后,天空体育又推出多个视频片段,利用脸书的数据分析,定向推送给切尔西、曼城、曼联、利物浦和阿森纳的球迷。每个片段都展示了各个俱乐部最佳曼联时刻,并专门由一位评论员主持。

在2014年,脸书的目标人群不仅包括喜欢特定俱乐部的球迷,还有对国际足联世界杯感兴趣的人。脸书电视与宽频通讯负责人马特·林格(Matt Ring)说:“天空体育当然希望增加注册人数,但它也非常明白,人们观看的内容越多,就越可能需要订阅服务。”

2016年4月,天空体育成立25周年之际,邀请贝克汉姆做客

林格补充说,这些内容不只是面向还未购买体育内容的老用户,也面对天空体育的新用户。他说:“天空体育的能力决定着,球迷们看到的内容都是与自己息息相关的。”

珍·路易斯承认,其他品牌也许很难复制天空体育在脸书上的成功。她说:“天空体育是专业的叙述者,每天都在讲述故事……天空体育的动作很快,知道怎么剪开视频,并及时地付诸实践。”

林恩认为,天空体育是一个引领个性化叙事的品牌,值得许多品牌借鉴。他说:“从一个品牌的角度来看,如果你能挖掘我感兴趣的故事或内容,会给用户和企业都带来更好的体验。我们看到更多的品牌都在进军这个领域。”

跟上科技潮流

追赶科技潮流一直是体育转播商们不会忽视的一个领域。禹唐在此前的文章中提到过,BT体育用超高清和杜比全景声提升球迷观赛体验,ESPN也在使用塔式摄像机等技术改善直播中的每个细节。而在这方面,天空体育也有自己的独特之处。

1. 新技术中心

去年7月份,天空电视台宣布,为了扩展其技术培训计划,成立了一个全新的技术中心,用于实现在数字技巧和创新技术方面的投入承诺。

新技术中心创造了400个高科技职位,主攻天空电视台在下一阶段的网站、APP设计与开发。天空广播公司首席执行官杰里米•达罗克(Jeremy Darroch)评论说:“数字技巧和创新是天空广播公司的核心,无论用户在家还是在旅途中,我们都能带给他们最好的电视体验,。”

2. 天空平板(SkyPad)

在过去的几年间,加里·内维尔(Gary Neville)支持的天空平板成了天空体育的标配。除了用于直播足球,天空平板还用于板球、F1、网球、高尔夫等项目的报道。

它是通过天空体育周一和周六的晚间足球报道为人所知的。评论员通过操作天空平板,可以查看每支队伍的情况,并使用内置的各种功能。在接受天空体育的采访时,加里·内维尔表示,天空平板可以用来“强化你给观众提供的信息,强调你在说什么”。

这也是天空体育持续追赶技术潮流的原因。他们希望提供足量的信息、客观的细节和关键的分析,给观众带来全方位的优质体验。

3. 数字化平台

天空广播公司宣布,天空体育在2015年全平台都取得了突破性进展,已经成为英国第一体育数字媒体。在2015年全年,观众在七个频道的观看时长达到6万小时,打破了历史最好记录。

根据天空体育在数字服务和按需服务商的新纪录,体育爱好者的消费习惯也在不断进化。数据显示,天空体育的在线视频浏览量上升了175%,全年总计刚不到3亿次。集锦、杂志和短节目的按需下载达到了2000万,比2014年提升了700万。

这样的数据表明,天空体育正在通过数字平台控制市场,并将顺应体育消费的变化潮流,不断地激发创新活力。体育爱好者希望随时随地地了解最新体坛动态,而天空体育正在通过电视、手机、Sky Go、NOW TV等多个平台满足体育爱好者的需求。

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